Zašto je inkluzivnost trenutno najpametniji poslovni potez u modi
Dopustite mi da ovo kažem onako kako bismo to rekli za ručkom, a ne u PowerPointu u dvorani za sastanke. Moda nije iznenada “otkrila” inkluzivnost jer je razvila savjest. Otkrilo ga je jer ignoriranje većine žena više nema financijskog smisla.
Ono što mnogi brendovi tek sada shvaćaju je to inkluzivna moda poslovne odluke nisu o optici. Oni se odnose na rast, relevantnost i opstanak na tržištu koje više ne tolerira isključenje.
I znam da nisam jedina koja to primjećuje. Brojke, ponašanje potrošača i robne marke koje zapravo slušaju govore istu priču. Inkluzivna moda ne znači biti fin. Bitno je biti pametan.
Privucite stolicu. Dopustite da vam pokažem zašto.
Uključivanje veličine mjesto je gdje se skrivao novac
Evo dijela od kojeg mi još uvijek trza oko. U svom istraživanju stalno sam nailazio na isti prekid veze. Većina žena ne nosi veličine kojima moda daje prednost, no brendovi se i dalje ponašaju šokirano kada se inventar ne pomakne.
Podaci skupljeni od Edited pokazuje da većina online modnog inventara još uvijek ima veličine od 00 do 8, dok je samo oko 22 posto proizvoda iznad onoga što se smatra prosječnom veličinom u industriji. U međuvremenu, većina Amerikanki nosi veličine od 16 do 18. Ta razlika nije teoretska. To je izgubljeni prihod koji visi na stalku.
I nisam jedini koji je ovo mjerio. Sarah Chiwaya, modna spisateljica i konzultantica za velike veličine, to već godinama govori naglas. U intervjuu sa Dnevni Tjedan mode jasno je rekla:
“Potrošač veće veličine više je lojalan robnoj marki od bilo kojeg drugog potrošača. Ako to dobro shvatite, stvorit ćete nevjerojatno lojalne kupce koji će se vratiti i potrošiti novac. To je moralno ispravna stvar, ali je također i sjajna poslovna odluka.”
A veličina tržišta joj ide u prilog. Prema Statisti, ženska odjeća veće veličine činila je gotovo 25 milijardi dolara prodaje u SAD-u, što predstavlja blizu 20 posto cjelokupnog tržišta ženske odjeće.
To nije niša. To je poslovna prilika koju su marke ignorirale desetljećima.
Potrošači glasaju svojim novčanicima
Stalno sam viđao ovaj uzorak koji se pojavljuje iznova i iznova, a on je jako bitan za potrošače veće veličine. Kad se ljudi osjećaju viđenima, oni troše. Kad se osjećaju isključenima, odlaze.
Zajednička studija iz Unstereotype Alliance, Oxford Saïd Business School i Kantar otkrili su da su robne marke koje koriste inkluzivno oglašavanje imale veću kratkoročnu prodaju, snažniji dugoročni rast i povećanu lojalnost kupaca. Taj nalaz dolazi drugačije kada ga pogledate kroz objektiv veće veličine.
Kupci veće veličine jedni su od potrošača koji su najvjerniji brendu u modi, ne zato što smo pasivni, već zato što je pristup povijesno bio ograničen. Kada robna marka svojim oglašavanjem i slikama signalizira da su tijela veće veličine dobrodošla, poštovana i za njih namjerno dizajnirana, odgovaramo povjerenjem i ponavljanjem kupnje.
Ovdje je dio koji bi robne marke trebale ne zanemariti. Gotovo polovica potrošača još uvijek kaže da su se tijekom prošle godine osjećali isključenima zbog modnog oglašavanja. Ljudima veće veličine to je isključenje poznato. Prikazuje se u tome tko nedostaje u kampanjama, čija su tijela izrezana iz priča o stajlingu i koje veličine tiho nestaju s interneta.
Taj jaz nije samo kulturološki. To je komercijalno.
Robne marke koje su spremne učiniti više od čekiranja kutije izlaze na otvoreni prostor s većim potrošačima koji su spremni potrošiti, ostati lojalni i glasno zagovarati kada se konačno osjete uključenima. Ovdje se ne radi o savršenstvu. Radi se o sudjelovanju, a kupci veće veličine čekaju da budu pozvani.
Kako inkluzivni brendovi jedu ručak naslijeđenih brendova
Ako želite vidjeti što se događa kada se inkluzija tretira kao poslovna strategija umjesto kao marketinški moment, pogledajte donje rublje. Nijedna kategorija ne čini slučaj jasnijim.
Savage X Fenty nije slučajno naišao na uspjeh. Od prvog dana, brend je izgradio svoj identitet oko uključivanja pravih veličina, nudeći grudnjake, donje rublje i donje rublje u stvarno proširenom rasponu veličina i stavljajući tijela veće veličine u središte svojih kampanja, revija na modnim pistama i pripovijedanja o brendu.
Ovdje se nije radilo o dodavanju nekoliko dodatnih veličina i nazivanju napretkom. Savage X Fenty učinio je veće potrošače vidljivima, poželjnima i prioritetima, a tržište je reagiralo u skladu s tim.
U međuvremenu, stari igrači naučili su na teži način što se događa kada predugo ignorirate svoje klijente. Victoria’s Secret, nekoć dominantna sila u donjem rublju, vidio je milijarde izgubljenih prihoda i strmoglav kulturni pad nakon godina isključivanja velikih tijela i držanja uske, zastarjele definicije ljepote. Čak ni njegovi kasniji pokušaji rebrandinga nisu mogli poništiti štetu prouzročenu godinama nepovezanosti.
Što Savage X Fenty dokazao je jednostavan, ali moćan. Kada su potrošači veće veličine u potpunosti uključeni, a ne skriveni u kutu ili tretirani kao naknadna misao, oni se pojavljuju s lojalnošću, ponovnim kupnjama, a marketinški novac se ne može kupiti od usta do usta.
Donje rublje se nije promijenilo jer su brendovi odjednom postali prosvijetljeni. Promijenilo se jer je uključivanje imalo financijski smisao. Savage X Fenty samo je imao dovoljno dalekovidosti da prvi posluša.
Zastupljenost na vrhu određuje tko će biti uslužen
Još je nešto postalo vrlo jasno u mom istraživanju. Reprezentacija nije kozmetička. U funkciji je.
Kad ljudi veće veličine nedostaju u vodstvu, robne marke ne propuštaju samo perspektive. Nedostaju im tržišta.
Moda se još uvijek bori s zastupljenošću na generalnoj razini. Revizija raznolikosti koju navodi Lloyds Banking Group pokazala je da se zastupljenost rasnih manjina u oglašavanju povećala za 13 posto tijekom tri godine, no moda i dalje zaostaje za drugim industrijama kada je riječ o tome tko ima moć odlučivanja.
Ali zastupljenost veličine ostaje još dalje. Vogue Business istaknula je novinarka Maliha Shoaib da samo 9 posto rukovodećih pozicija u modi drže obojeni ljudi, a praktički nema javno objavljenih podataka koji bi pratili koliko je modnih rukovoditelja veće veličine.
Ta odsutnost nije slučajna i posvuda se vidi. Kada su vodeći timovi pretežno ravnomjerni, robne marke stalno podcjenjuju složenost pristajanja, troškove ocjenjivanja veličine, planiranje inventara i marketinške nijanse za veće potrošače.
Rezultat je predvidljiv: ograničeni rasponi veličina, nedosljedna pristajanja i kampanje koje se osjećaju nepovezane s samim kupcima za koje robne marke tvrde da ih žele.
Mi kupci veće veličine to odmah primjećujemo. Kad nitko za stolom ne razumije svoje tijelo ili svoju kupovnu moć, proizvod to odražava. A kada brendovi konačno dovedu voditelje veće veličine, konzultante, dizajnere ili rukovoditelje, promjena je jednako trenutna. Bolje pristaje. Pametniji asortimani. Jača lojalnost.
Reprezentacija ne mijenja samo način na koji moda izgleda. Mijenja način na koji moda djeluje.
Skromna moda uvijek je uključivala ljude veće veličine
Ovo je dio koji moda rijetko izgovara naglas. Skromna moda nije odjednom postala trend. Plus size ljudi su to cijelo vrijeme tražili.
Duži porubi. Pravi rukavi. Viši izrezi. Promišljena pokrivenost koja i dalje djeluje elegantno. Za mnoge kupce veće veličine ovo nisu konzervativni izbori. Oni su praktični. U mom istraživanju postalo je jasno da je ono što industrija često označava kao “skromna moda” jednostavno odjeća koja djeluje na velikim tijelima u stvarnom životu.
Globalno tržište konačno hvata korak. Reuters izvješćuje da će skromno modno tržište doseći stotine milijardi dolara na globalnoj razini potaknut potrošačima koji traže pokrivenost iz kulturnih, osobnih i profesionalnih razloga.
Ono što se često propušta u tom razgovoru jest koliko je ljudi veće veličine već dio te potražnje. Kada robne marke nude samo skraćene topiće, mikro porube i siluete bez rukava u proširenim veličinama, tiho isključuju ogroman segment kupaca veće veličine koji žele opcije koje se doimaju uglađenim, nosivim i namjernim.
Marke poput Uniqlo i Nike to je rano prepoznalo dizajnirajući kolekcije koje daju prioritet pokrivenosti, pokretu i svestranosti. Ali potrošači veće veličine još uvijek prečesto vide ovaj jaz, posebno u modnim kategorijama gdje se “seksi” tretira kao jedini valjani izraz stila.
Pokrivenost ne poništava stil. Za osobe veće veličine, često stvara to. A brendovi koji to razumiju ne ulaze samo u globalno tržište.
Napokon slušaju kupca koji je cijelo vrijeme tražio istu stvar: odjeću koja nam omogućuje da se pokažemo potpuno, udobno i samopouzdano pod vlastitim uvjetima.
Uključivanje godina razotkriva slijepu točku mode oko tijela veće veličine
Ovdje se modna strategija stvarno počinje rasplitati. Kupci velikih veličina ne stare zbog želje za stilom. Moda ih jednostavno ostari iz obzira.
Dob i veličina nisu odvojeni identiteti. Međusobno se spajaju. Tijela se s vremenom mijenjaju, distribucija težine se mijenja, mobilnost se mijenja, potrebe za udobnošću se razvijaju, a kupci veće veličine prvi i najteže osjećaju to trenje.
Podaci iz YouGov pokazuje da se tri od deset žena starijih od 55 godina muče pronaći odjeću koja odgovara njihovom stilu života i tijelu. Taj se izazov samo pojačava za žene veće veličine, koje se već suočavaju s ograničenim rasponom veličina, nedosljednim krojem i manje opcija kvalitete mnogo prije nego što dob uđe u razgovor.
Ovo je mjesto gdje brendovi gube zaplet. Stariji potrošači obično imaju veći raspoloživi dohodak i veću lojalnost robnoj marki, no moda nastavlja dizajnirati kao da su mladost, mršavost i trendi jedini identiteti vrijedni služenja. Za kupce veće veličine iznad 40, 50 i starije, rezultat je tržište koje se čini ili pretjerano matronskim ili potpuno nedostupnim; s vrlo malo između.
A taj jaz nije stvar ukusa. Riječ je o vodstvu i prioritetima. Kada robne marke ne uzmu u obzir kako se tijela veće veličine razvijaju s godinama, propuštaju prilike u inovacijama u kroju, izboru tkanina i stiliziranja koji bi mogli otvoriti duboko lojalnu bazu kupaca visoke vrijednosti.
Uključivanje dobi nije odvojena inicijativa od uključivanja veličine. To je njegova sljedeća faza. Brendovi koji to razumiju ne dizajniraju samo bolju odjeću; grade dulje životne cikluse kupaca, jače zadržavanje i pametniji dugoročni rast.
Ignoriranje starijih kupaca veće veličine nije nedostatak stila. To je neuspjeh strategije.
